A Goldman Sachs tem dinheiro. Ele tem poder. E agora tem uma fonte

No início de junho, o Goldman Sachs lançou o Goldman Sans, uma fonte que descreve como acessível sem ser caprichosa e neutra, com uma piscadela. '

O Goldman pretende transformar a fonte em suas necessidades de branding e marketing em seu site, aplicativos e até vídeos do YouTube.

Existem tão poucas maneiras de se expressar quando você é Goldman Sachs. Claro, você pode encomendar uma série de documentários em 10 partes sobre a história da sua empresa, e o seu executivo-chefe pode se tornar um DJ nos Hamptons. Mas como você permite que as massas saibam como é realmente ser você, o banco, em suas funções diárias, processando planilhas financeiras e abrindo o capital de empresas?

Você projeta sua própria fonte.

No início de junho, a Goldman Sachs lançou Goldman Sans, uma fonte que descreve como acessível sem ser caprichosa e neutra, com uma piscadela. O download é gratuito para qualquer pessoa e parece fazer parte de um esforço contínuo do banco para parecer mais digital e aberto: nos últimos anos, o Goldman relaxou seu código de vestimenta, colaborou com a Apple em um cartão de crédito e abriu um online banco do consumidor chamado Marcus. (Tecnicamente, Goldman Sans é uma fonte, enquanto seus componentes - Goldman Sans itálico, por exemplo - constituem fontes. Mas muitas pessoas usam os termos alternadamente.)

As fontes personalizadas são uma flexibilidade corporativa cada vez mais comum. Outras empresas que os contrataram recentemente incluem Toyota, Duolingo, Southwest Airlines e CNN. O Google criou vários, do minimalista Open Sans ao lúdico YouTube Sans e ao sempre assimétrico Scope One. O Goldman pretende transformar a fonte em suas necessidades de branding e marketing em seu site, aplicativos e até vídeos do YouTube.

Fontes corporativas fornecem a primeira impressão do consumidor, disse Sarah Hyndman, autora de Why Fonts Matter e proprietária da Type Tasting, que oferece oficinas de fontes multissensoriais. Isso dá o tom. Isso cria confiança. É um sabor.

Para criar seu tipo de letra, o Goldman contratou a Dalton Maag, uma imponente empresa de design britânica de 29 anos que criou o Bookerly, usado nos leitores eletrônicos Kindle da Amazon, e no BBC Reith da BBC, que é nitidamente britânico, com toques sutis de caligrafia. O briefing do Goldman era claro: o banco queria algo que fosse tão legível que você pudesse ler sequências de números na tela de um telefone ou smartwatch, mas que ainda tivesse uma boa aparência em outdoors de 15 metros.

Para conseguir isso, cada personagem do Goldman Sans é esculpido para ser identificável à primeira vista. Os topos de p, q, n e g se afilam no que os materiais de marketing chamam de esporas ligeiramente chanfradas para criar mais espaço em branco. O i e j, difíceis de diferenciar em algumas fontes, apresentam coroas exclusivas. A altura x (ou seja, a altura de um x minúsculo) é visivelmente alta - mais de três quartos da altura de uma letra maiúscula. As formas internas das formas arredondadas - o, b, d - diferem das formas externas para torná-las distintas.

Talvez o mais desafiador seja o fato de a Goldman Sachs desejar que todos os números, de um magro 1 a um obeso 8, se alinhem perfeitamente em uma tabela financeira. Os usuários podem até aplicar itálico, negrito ou estilo claro a letras e números sem alterar seu alinhamento nas planilhas. Alguns tipos de obsessivos ficaram impressionados. No fórum de fontes principais do Reddit, r / fonts, um usuário chamado me3peeoh chamou o recurso de revolucionário.

Quase obscenamente curvilíneo

Goldman Sans tinha que ser mais do que apenas prático. Ele tinha que ter a quantidade certa de personalidade. O desafio do design era fazer algo distinto o suficiente para ser digno de existir, sem ser tão peculiar que se tornasse irritante com o tempo, disse Andrew Williams, diretor de comunicações do Goldman. A fonte fica funky em caracteres com menos probabilidade de aparecer em uma planilha: os caracteres & e @ são quase obscenamente curvos, e um g minúsculo alternativo é um caso estranho de dois andares.

Essa vida dupla exige muito de uma fonte: distinta o suficiente para agradar aos estetas, neutra o suficiente para incluir a papelada para uma oferta pública inicial.

O que falta é qualquer tecido conjuntivo para a Goldman Sachs como empresa, disse Mike Abbink, designer de fontes. Estou encontrando poucos relacionamentos formais do ponto de vista histórico. É mais focado nos requisitos funcionais, então está faltando vida para mim.

Abbink criou o IBM Plex para o gigante tecnológico de Armonk, Nova York em 2017 - uma fonte que transmite a fusão do homem com a máquina, combinando as vibrações da revolução industrial do Franklin Gothic, a suavidade de Gill Sans e a perfeição de Helvetica Neue. Outras fontes corporativas tentam incluir referências à herança e à marca, por mais esotéricas: a curva do Netflix Sans 't homenageia o CinemaScope, por exemplo, e os ângulos das letras maiúsculas do YouTube Sans destinam-se a ecoar o botão clássico de reprodução da plataforma.

Pelos padrões bancários, o Goldman Sans parece um pouco casual. Talvez seja intencional: uma fonte que seria cuidadosa com o seu dinheiro, mas não tão cuidadosa para não vencer o mercado. É um sans serif, dispensando os floreios encontrados no final das letras em fontes como Imperial, a fonte imponente deste jornal.

Goldman Sans é um tipo de letra que não usa gravata. É uma sexta-feira casual, disse um pouco impressionado Erik Spiekermann, o primeiro designer de fontes a ser eleito para o Hall da Fama do European Design Awards. (Há alguma história entre Spiekermann e a empresa de design do Goldman: Dalton Maag foi contratado para substituir a fonte que ele criou para a Nokia.)

Spiekermann disse que considerava o Goldman Sans bem construído, mas - como muitas fontes corporativas - chato e derivado.

Assim como Sumner Stone. Ele é um designer de mais de 180 fontes, o autor de On Stone: The Art and Use of Typography on the Personal Computer e uma pessoa que, no final dos anos 1960, mudou-se para Kansas City para um emprego na Hallmark apenas para trabalhar sob a fontsmith Herman Zapf. O negócio da Dalton Maag tem sido principalmente o tipo de trabalho que vemos com a Goldman Sachs, disse Stone. Eles são fontes muito seguras para grandes corporações que desejam algo típico.

John Hudson, que projetou fontes para a Microsoft, IBM e Apple, é outro crítico. Em resposta a uma chamada aberta de opiniões sobre o Goldman Sans no TypeDrawers, um fórum de discussão online, ele escreveu: O design representa o que está se tornando a norma para o desenvolvimento de fontes corporativas personalizadas: falta de coragem e imaginação e crescente desespero por parte dos tipos designers tentando descobrir maneiras de diferenciar minimamente o design daqueles que criaram para outros clientes com a mesma falta de coragem e imaginação.

‘Goldman Sachs come bebês’

Muitas empresas tornam suas fontes personalizadas para download gratuito, em parte para permitir que usuários internacionais que trabalham para a empresa modifiquem o conjunto de caracteres, adicionando os caracteres de que precisam para alfabetos estrangeiros.

Quando o Goldman lançou o Goldman Sans em 2 de junho, ele seguiu o exemplo. Mas um link abaixo do botão de download direcionava os usuários a algo chamado Goldman Sachs Restricted Font License. Enterrado no documento legal estava o Artigo C, Seção 2, subseção d, que afirmava: o usuário não pode usar o software de fonte licenciado para denegrir ou sugerir qualquer afiliação ou endosso da Goldman Sachs.

Dentro de algumas semanas, um postador da Hacker News notou a cláusula de não desprendimento. Logo, em toda a web, todos os tipos de pessoas - odiadores de bancos, geeks de tipografia, defensores da Primeira Emenda - estavam escrevendo coisas maldosas sobre o Goldman Sachs em sua própria fonte. Muitos optaram pelo óbvio Goldman Sucks, que parece quase confiável no Goldman Sans. Outros desenterraram a memorável descrição de Matt Taibbi do banco em um artigo da Rolling Stone de 2010: uma grande lula vampiro enrolada na face da humanidade, implacavelmente enfiando seu funil de sangue em qualquer coisa que cheire a dinheiro.

A linha não parece tão ruim no Goldman Sans, que tem um certo efeito neutralizante. Quando a frase Goldman Sachs realiza sacrifício humano todas as quartas-feiras é reproduzida no Goldman Sans, parece algo que você pode ver afixado em uma placa no refeitório do banco.

Josh Bernoff, autor de seis livros de negócios, escreveu em seu blog que Goldman Sachs come bebês. Então, ele lembrou em uma entrevista, pensou melhor e rapidamente acrescentou: Obviamente, a Goldman Sachs não come bebês.

Achei que essa era a maneira mais dramática possível de demonstrar que dizer às pessoas o que elas podem e não podem fazer com uma fonte é uma maneira bem boba de uma empresa se comportar, disse ele.

Dana Justus, uma advogada de marcas registradas da firma Sterne Kessler de Washington, D.C., disse em uma entrevista que os termos do Goldman podem não ser válidos porque o link pode ser considerado difícil de encontrar. Está abaixo do botão de download em texto pequeno, disse ela. Você não precisa clicar ou marcar afirmativamente uma caixa - coisas a que os consumidores estão mais acostumados. Esta é uma licença de software aplicável? Alguns tribunais diriam não.

David Nimmer, um professor da UCLA e advogado que discutiu questões de direitos autorais perante a Suprema Corte, disse que não achava que o Goldman algum dia tentaria fazer cumprir a cláusula depreciativa. (O pai de Nimmer criou o tratado legal multivolume definitivo Nimmer sobre Direitos Autorais, e Nimmer escreveu uma versão revisada.) Ele está decepcionado com as decisões do tribunal que favorecem os contratos em vez da liberdade de expressão recentemente, embora nenhum tenha permitido algo assim. Isso seria como um autor dizendo que qualquer um pode citar seu livro, a menos que seja uma crítica negativa. Não conheço nenhum tribunal que tenha aplicado uma visão estritamente anti-Primeira Emenda reprimindo as críticas com base na lei de direitos autorais. E eu espero que eles desenhem uma linha na areia.

Em 17 de julho, o Goldman silenciosamente removeu o Artigo C, Seção 2, subseção d, alterando seus termos de download para a Licença de Fonte Aberta SIL padrão da indústria. Todos agora podem usar o Goldman Sans para zombar do Goldman. Embora se você quiser que as pessoas realmente percebam, você pode escolher uma fonte diferente.